Volkswagen – na, selbstverständlich!

Beim Essen rülpst man nicht – gilt im Allgemeinen zum Beispiel in Europa. Und Mercedes steht für finanziellen Erfolg des Besitzers  – so glaubt man jedenfalls.

Moden und Marken sind Ergebnisse sozialer Prozesse. Dass Mercedes zum Beispiel mit der Assoziation verbunden ist, dass sich jemand etwas leisten kann, ist im Laufe der Zeit entstanden. Unabhängig davon, ob das berechtigt ist oder nicht. Niemand hat das gemacht. In der gesellschaftlichen Kommunikation entstehen viele solcher Dinge. Wir nennen sie Selbstverständlichkeiten oder „kommunikative Setzungen“ (für die, die es beeindruckender mögen). Keiner weiß, woher solche Selbstverständlichkeiten kommen.
Aber jeder weiß: so ist es.

Marke ist ein sozialer Konsens; ein positives Vorurteil potentieller Käufer. Wie Mode kann eine Marke von niemandem hergestellt werden. Man kann zwar der Meinung sein, im nächsten Jahr soll gefälligst dies und jenes Mode sein. Und talentierte Spürnasen haben auch manchmal Recht. Falls etwas aber nicht in Mode kommt, kann man sich auf den Kopf stellen. Man kann nichts dagegen tun.

Oder anders herum: wenn man einen Mercedes als Klapperkiste bezeichnen würde, dann müsste man das begründen; „wie kommst du denn darauf?“ Man hätte dann die Last der Begründung. Schon allein deshalb lässt man es bleiben. Man hat es viel einfacher im Leben, wenn man sich diesen Selbstverständlichkeiten unterwirft. Das führt dazu, dass sich Marken immer weiter selbst durch Kommunikation stabilisieren – wie das Systeme eben tun.

Das muss aber nicht so bleiben. Marken können zusammenbrechen, verschwinden, sie können kippen. Plötzlich ist eine positive Bewertung einer Marke was Negatives, durch Krisen, durch Katastrophen, durch sonstige Ereignisse. Made in Germany kann kippen, wenn es in der weltweiten Kommunikation Anlass dafür gibt.

Früher konnte man sagen, die Amis bauen keine Autos. Sondern nur Mist: Federwege wie ein GI-Bürstenhaarschnitt und Bremsen haben sie so gut wie keine. Das ist doch klar. Aber auch das kann sich ändern – ist das gerade der Fall?Oder die Japaner. Deren Produkte waren immer nachgemachtes Spielzeug – nichts wert. Auch das hat sich geändert. Mit einem Toyota sind heute vielleicht Qualität und Ausfallsicherheit verbunden. Aber kaum Lebensgefühl. Das ist verbunden mit deutschen, englischen oder italienischen Marken. Die Toyota-Leute sind nicht dumm, aber sie haben es bisher in Europa nicht geschafft, irgendeinen Einfluss auf das Lebensgefühl zu nehmen, welches sich mit einem Toyota verbindet.

Markenmanager – wenn sie sich selbst ernst nehmen – sind Beobachter der Marke. Gralshüter. Was nimmt welchen Einfluss auf unsere Marke? Sie passen auf. Nichts darf im Konzern passieren, was die Marke gefährdet, beschmutzt oder befleckt. Sie können nur dafür sorgen, dass man nicht aus Dummheit seine eigene Marke beschädigt. Manchmal geht es schief. 

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Bis nächste Woche!

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