Zweck und Ziel

22. April 2015 - Ralf Hildebrandt

Ob Aristoteles hier einen Plan oder eine Strategie in der Hand hält, ist nicht überliefert.

Statue of Aristotle

Diesmal geht es darum, dass ähnlich wie Plan, Strategie und Vision auch Zweck und Ziel kaum mehr unterschieden werden.

Früher war das kein Problem. In hoher Dynamik wird es zu einem. Die Begriffe schieben sich übereinander. Es hilft ungemein, Unterschiede zu erkennen. In engen Märkten ist das wichtiger denn je. Das sich diese „Wortklauberei“ lohnt, wird bei Zweck und Ziel besonders deutlich.

Ein Ziel ist immer eine Hoffnung auf einen Zustand, der heute noch nicht ist.
Zielsetzung ist immer eine Auswahl, die ich selbst (oder sonstwer) treffe. Für ein Ziel benötige ich also eine Entscheidung. Das hatte schon Aristoteles erkannt.

Im Gegensatz dazu gibt es Notwendigkeiten, die man sich nicht aussuchen kann. Ein Zustand, der nicht bleiben kann wie er ist. Ein Unternehmen muss Gewinn machen. Sonst darf es im System der Wirtschaft nicht mehr mitspielen. Genauer gesagt ist mit Gewinn der konkurrenzfähige Gewinn gemeint. Ebenso wenig kann sich ein Unternehmen Kundennutzen als Zweck aussuchen. Daran würde es eingehen. Den Kundennutzen zu maximieren ist ja kein Problem. Aber was würde dafür bezahlt? 

Die Konsequenzen aus einer Nicht-Unterscheidung waren den beiden Führungskräften, die wir letzte Woche gesprochen haben, offensichtlich. Ohne diese Erkenntnis wären einige Strategieelemente wohl ins Leere gelaufen. Wieder ´was gspart – würde der Schwabe sagen.

Im Zündfunken, der kurz nach dem Gespräch entstanden ist, erfahren Sie mehr darüber.

Wir stellen auf Wunsch vieler den Zündfunken auch als Transkript zur Verfügung. Das werden wir in Zukunft wohl beibehalten. Lassen Sie uns gerne weiter wissen, was Sie für Ihre Arbeit benötigen.


Transkript Zündfunken #8 – Zweck und Ziel
Um zwischen Zweck und Ziel zu unterscheiden, benötigt man wieder eine andere Unterscheidung, nämlich die Unterscheidung träger Markt früher – dynamischer Markt heute. Durch die Entstehung dieser großen Massenmärkte, mit Beginn des Taylorismus, kann man beobachten, dass sehr viele Begriffe, die man früher unterscheiden musste, zusammengewachsen sind, ineinander gewachsen sind, weil man die Unterscheidung nicht mehr brauchte. Heute durch die gewachsene Dynamik braucht man diese Unterscheidungen wieder. Ein klassisches Beispiel: Plan, Strategie und Vision. Das sind drei Begriffe, die sind übereineinander geschoben worden, sind alles nur noch Ziele und Pläne, und bei hoher Dynamik muss man dann wieder unterscheiden lernen: wo kann ich noch planen und Ziele setzen und wo geht das nicht mehr.
Diese Unterscheidung von Ziel und Zweck ist ein ähnliches Schicksal. Der Unterschied ist einfach der, dass Ziele etwas sind, das wird gesetzt durch Entscheidungen. Ziel ist immer eine Hoffnung auf einen Zustand, der heute noch nicht ist. Ich hätte gern nicht so, sondern ich hätte das gern so. Zielsetzung ist immer eine Auswahl. Ich kann auch ein anderes Ziel setzen. Deswegen sagt man, Ziele sind immer Ergebnis von Entscheidungen und das geht zurück bis auf Aristoteles, der hat das als erster dokumentiert, dass man das entscheiden muss, Ziele sind immer Episoden. Das heißt, wenn ich ein Ziel setze und ein Ziel erreiche, ist es weg. Dann brauche ich ein nächstes Ziel oder ich lasse es. Auf jeden Fall sind Ziele immer Setzungen, durch Entscheidung getroffene Setzungen und die gesetzten Ziele verschwinden, wenn ich sie erreicht habe.
Im Gegensatz dazu gibt es Notwendigkeiten, die kann ich mir nicht aussuchen, Probleme zum Beispiel. Also ein Zustand, der nicht bleiben kann, wie er ist. Das kann ich mir nicht aussuchen, ich muss ihn ändern. Und ein Unternehmen, weiteres Beispiel, muss Gewinn machen. Das kann ich mir nicht aussuchen. Und es muss sogar nicht nur Gewinn machen, es muss einen konkurrenzfähigen Gewinn machen. Sonst wird es aus diesem System der Wirtschaft ausgeschwitzt, es macht pleite. Also Notwendigkeiten, die ich mir nicht aussuchen kann, nenne ich entweder Probleme oder Zweck. Die Tatsache, dass ein Unternehmen konkurrenzfähigen Gewinn machen kann, kann ich nicht als Ziel bezeichnen. Da gibt es nichts, was ich mir aussuchen könnte. Ich kann zwar als Unternehmen sagen: ok, jetzt haben wir so oft Gewinn gemacht, jetzt verzichten wir mal drauf, oder ich kann sagen, ich will kein böser Kapitalist sein, Gewinn ist moralisch nicht zu rechtfertigen – ich verzichte darauf. Das kann man zwar machen, aber dann ist man nicht mehr Teil der Wirtschaft, dann ist man irgendwas Anderes, kein Unternehmen mehr.
Wenn ein Unternehmen nur den Kundennutzen meint, sich als Zweck setzen zu können, dann ist es eine karitative Organisation, aber kein Unternehmen. Das heißt, wie ich mit dem Kunden umgehe ökonomisch, kann ich mir nicht aussuchen. Ich kann nur dann als Unternehmen mit einem Kunden umgehen, wenn der Kunde mehr bezahlt, als die Herstellung der Leistung kostet und wenn die Differenz zwischen beiden konkurrenzfähig groß ist, das kann ich mir nicht aussuchen. Und deswegen ist es auch schädlich, wenn man meint, man könnte das dadurch ignorieren, dass man anders darüber redet – „der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt“. Das kann nicht sein. Die bezahlte Rechnung muss im Mittelpunkt stehen und daraus abgeleitet entstehen ganz bestimmte Anforderungen an den Umgang mit den Repräsentanten des Kunden, das ist ganz klar. Aber ich kann diese Kausalität nicht umdrehen. Es ist ein Unterschied zwischen Ziel und Zweck. Ziele kann ich mir setzen, Ziele kann ich mir aussuchen, Zwecke nicht. Und es ist gut, sich Rechenschaft darüber abzulegen, was sind denn die Zwecke eines Unternehmens, also was kann ich nicht verändern? Was steht nicht zur Disposition? Über was kann ich nicht entscheiden? Weil ich Teil eines größeren sozialen Systems bin, das sich Wirtschaft nennt. Und diese Regeln, die in diesem System gelten, die darüber entscheiden, ob ich dazugehöre oder nicht, kann ich nicht verändern.
Der konkurrenzfähige Gewinn ist eine historische Gegebenheit, die sich ändert. Wenn ich wissen will, was der konkurrenzfähige Gewinn ist, kann ich das nur jetzt fragen und muss es jetzt beantworten. Das kann sich extrem ändern. Es kann sogar soweit gehen, dass ein gewisser Verlust immer noch konkurrenzfähig ist, weil mein Verlust kleiner ist als der Verlust des Konkurrenten. Also es kommt die Ölkrise oder so etwas, plötzlich kostet etwas viel oder wenig, oder sonst irgendetwas. Jedes Unternehmen kann mehrere Jahre mit Verlust überleben, besonders dann, wenn es Speck angesetzt hat. Deswegen kann in solchen Zeiten, wo man gar keinen Gewinn machen kann, wo niemand Gewinn macht, ein gewisser Verlust immer noch konkurrenzfähig sein. Das heisst, ein konkurrenzfähiger Gewinn, mathematisch ausgedrückt, kann auch ein negatives Vorzeichen haben, so weit geht das. Wenn jemand sagt, ein Unternehmen sagt: unser Ziel ist eine kontinuierliche Erhöhung des Gewinns. – Das kann ich mir nicht aussuchen. Davon kann ich träumen, aber ich kann es nicht erzwingen. Denn was ein konkurrenzfähiger Gewinn ist, wird von meiner Umgebung bestimmt, also vom System der Wirtschaft, nicht von mir. Wenn ich Geldgeber bin, ich möchte mein Vermögen kapitalisieren, ich möchte es verwerten, dann muss ich die Entscheidung treffen, wo. Wo stecke ich mein Geld hin? Gehe ich zu einem Unternehmen, das ein Prozent Gewinn macht oder gehe ich zu einem Unternehmen, das zehn Prozent Gewinn macht? Jetzt kann ich immer noch hochintelligent zu dem Unternehmen gehen, das ein Prozent Gewinn macht, weil ich denke, das geht hoch und beim anderen geht es runter. Was immer ich denke – Konkurrenzfähigkeit heißt immer, jemand ist da, der vergleicht mich mit meinem Konkurrenten, in dem Fall ist es der Kapitalgeber. Normalerweise vergleicht der anhand des Gewinns, aber es kann auch mal komplizierter werden, aber am Ende des Tages ist es immer der Gewinn. An der Börse kann ich sagen, heute noch nicht Gewinn, aber morgen, oder nächstes Jahr, aber es geht immer um Gewinn.

 

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