Wertschöpfung?! Eine Begriffsklärung.

18. März 2016 - Ralf Hildebrandt

Will man über die Organisation eines neuen Geschäfts nachdenken, kommt man nicht darum herum, sich an der Aussicht auf eine bezahlte Rechnung zu orientieren.

Populär ist zwar die sogenannte „Kundenorientierung“. Aber das ist nicht ernst gemeint. Sonst würde endlich mal jemand Elektroautos für 12 Personen mit 500km Reichweite für 25.000€ bauen. Sie wissen, was gemeint ist. Es macht keinen Sinn, sich am Wunsch eines Kunden zu orientieren. Woher soll der auch wissen, womit das eigene Unternehmen im Markt bestehen kann. Und was machbar ist. Obacht! Das heißt noch lange nicht, dass Kunden egal sind (so wird das dann manchmal verstanden). Nur taugen einzelne oder eine Gruppe von Menschen mit ihren Aussagen und Stimmungen eben nicht, um ein Geschäft zu organisieren. Deshalb die „bezahlte Rechnung“. 

Will man eine gute Chance auf bezahlte Rechnungen haben, muss man in den Augen der Interessenten besser sein als die Konkurrenz. Die Kunden „künden“ dann quasi von der Konkurrenz. 

Was genau ist mit der „bezahlten Rechnung“ gemeint? Damit ist Wertschöpfung  gemeint. Wie immer, wenn ein Begriff besonders wichtig und allgegenwärtig ist, wird darunter alles Mögliche verstanden. Früher war das nicht so wichtig, ob man hier präzise ist. Bei den kniffligen Problemen von heute kommt man in Teufels Küche, wenn die Dinge hier durcheinander geraten.

Was ist mit dem Begriff Wertschöpfung genau gemeint?

Auf einer Rechnung stehen Begriffe, mit welchen der Kunde seinen Nutzen bezeichnet. Wertschöpfung sind diejenigen Tätigkeiten, die diesen Nutzen erzeugen. Diese Tätigkeiten sind auf der Rechnung nicht benannt. Sie können nur über eine (gedachte) Veränderung (mehr davon / weniger davon) festgestellt werden: wenn es sich um Wertschöpfung handelt, würde der Kunde unmittelbar bemerken, dass sich sein Nutzen verändert.

Aus Sicht des Lieferanten ist der Rechnungstext in der Nutzensprache des Kunden verfasst. Für die Zwecke des Lieferanten (externe Referenz) muss er „übersetzt“ werden. Erst dann wird klar, was aus Sicht des Lieferanten auf der Rechnung steht. 

In diesem Sinne ist Wertschöpfung genau das, was einem Kunden (in seiner Sprache) auf die Rechnung gesetzt werden kann.

Ob eine Tätigkeit, die man irgendwo im Unternehmen beobachten kann, wertschöpfend ist oder nicht, kann man der Tätigkeit selbst also nicht ansehen. 

Ein Extrembeispiel: wir haben eine Idee, wie wir mit weniger Management auskommen. Würde der Kunde sich jetzt lautstark beschweren: „Ich habe das aber bezahlt!“ Nein – der Kunde würde es gar nicht merken. Auch umgekehrt gilt das Gleiche: wenn wir mehr Management machen – er würde es nicht merken. Management ist nicht wertschöpfend. Management ist wertvoll (Ja! Ok, es gibt Ausnahmen). Ohne würde keine Wertschöpfung möglich sein.

Jetzt ein weniger extremes Beispiel: wenn ein Kunde anruft und jemand Unfreundliches nimmt den Anruf entgegen, würde der Kunde sich beklagen: „Ich habe High-Level-Service bezahlt und da will ich gefälligst einen Gesprächspartner haben, der in der Lage und willens ist, auf meine Probleme einzugehen.“
Wenn wir jemanden ans Telefon setzen, dem alles wurscht ist, wäre der natürlich billiger. Aber nur ein kleines bisschen weniger Anstrengung am Telefon würde vom Kunden bemerkt – er würde sich beschweren. Und wenn wir ein wenig mehr machen, würde der Kunde das loben. Im Prinzip. 

Und noch ein Beispiel: Lagerung kostet Geld. Im Automobilbau zahlt niemand die Zwischenlagerung eines Motors. Das kann man dem Kunden nicht verkaufen oder klar machen wollen: „wir haben ihren Motor länger gelagert als den ihres Nachbarn, deshalb ist er teurer. Viel Spaß mit dem alten Ding.“ Wenn man aber Weinhändler ist, machen 2 Jahre Lagerung beim gleichen Ausgangsprodukt einen preislichen Unterschied.

Ob eine Tätigkeit durch die bezahlte Rechnung direkt bezahlt worden ist, oder nur indirekt bezahlt wird (Vertrieb, Management, Buchhaltung, Lagerung), bekommt man also nur über eine Differentialüberlegung heraus.

Wir wissen aus der Praxis, dass man sich an solche Art zu Denken etwas gewöhnen muss. Wie sich letztens einmal wieder herausgestellt hat, ist Dr. Wohland Fan der Dialektik. Das macht es auch nicht einfacher. Meist hilft aber eine Metapher. Und manchmal fällt einem auch eine ein.

Warum wackelt das Huhn mit dem Kopf, wenn es geht?

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Abb: das gemeine Differentialhuhn

Das Auge eines Huhns ist so gebaut, dass der Kontrast verschwindet, wenn sich das Abgebildete nicht bewegt. Wenn das Huhn den Kopf nicht bewegt, wird es dunkel. Dann sieht es gar nichts mehr. Also muss es sich bewegen (gilt auch für den Hahn).

Genauso ist es mit der Wertschöpfung: ich kann erst erkennen, ob eine Tätigkeit wertschöpfend ist, wenn ich das Objekt meiner Beobachtung etwas bewege. Wenn ich mehr oder weniger davon mache. Wenn ich daran wackele. Erst dann merke ich, ob es beim Kunden eine Reaktion gibt. Die Verbindung, ob eine Tätigkeit mit dem verbunden ist, was der Kunde bezahlt, kann man erst durch diese Bewegung feststellen. Solange es bleibt, wie es ist, ist diese Verbindung nicht sichtbar. Und man läuft in die Falle blinder Kostensenkung. Und baut (auch) die Stellen ab, die für die Wertschöpfung sorgen. Das ist gar nicht so selten! 

Deshalb muss man zumindest überlegen: was würde passieren, wenn man sich zurücklehnt und statt 8 Stunden am Tag einmal nur 6 in Form einer bestimmten Tätigkeit leistet. Würde sich dann der Kollege beschweren oder der Kunde? Das ist immer sehr kontextabhängig. Aus der Tätigkeit selbst kann ich die Wertschöpfung oder Nicht-Wertschöpfung nicht ableiten. Das sehe ich ihr nicht an. Ich brauche die Verbindung zum Kunden: macht der Kunde überhaupt etwas mit dem Ergebnis der Tätigkeit oder nicht? Das kann man nur konkret herausfinden – es kommt darauf an: dran wackeln und nachschauen – stellt sich beim Kunden ein Effekt ein oder nicht?

Man darf das alles bitte nicht zu genau nehmen – hier geht es nicht um eine mathematische Struktur, sondern um soziale Systeme. Es kommt auch immer darauf an, ob sich zwei konkrete Menschen – über was auch immer – einigen können oder nicht. Allerdings ist am Ende des Tages nicht der Kunde und seine emotionale Lage entscheidend. Sondern: überweist er oder nicht.

Bis nächste Woche!

Und vielen Dank für das immer sehr hilfreiche Feedback und die Ermunterungen.

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